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L’écoute des clients au quotidien

Par Christophe Chabbi dans 5. Management Qualité

Depuis le moment où on écoute ce que disent les clients potentiels ou actuels jusqu’à celui où on transforme cette information en actions qui orienteront l’avenir de l’entreprise, l’écoute des clients au quotidien contribue au succès de l’organisation.

Pourquoi ? Parce qu’elle apporte une meilleure compréhension des besoins actuels et futurs des clients et qu’elle permet d’organiser et de structurer l’ensemble des activités de contact avec la clientèle de l’organisation.

Centrer l’entreprise sur ses clients

L’écoute des clients en mode continu englobe toutes les fonctions ou services de l’entreprise, de la conception à la production et la mise en marché jusqu’aux contacts après-vente. On y retrouve aussi des services tels que les relations publiques, l’action communautaire et la publicité.

En outre, nombre d’organisations commerciales reconnaissent la valeur de la loyauté des clients. L’écoute en continu devient donc un outil particulièrement approprié pour se brancher sur ceux-ci.

Les résultats escomptés :

=> Connaissance claire des besoins et attentes (actuels et futurs).
=> Banque de données sur l’évolution des besoins et attentes du client.
=> Identification des opportunités de marché.
=> Optimisation de l’information recueillie.
=> Décisions tenant compte de la réalité définie par les clients.
=> Identification des problèmes à la source.

Les conditions de succès :

=> Fournir aux employés une formation de base en écoute active.
=> Comparer et analyser les informations de sources différentes.
=> Consigner au tableau de bord tous les éléments pertinents. Faire preuve de rigueur.
=> S’assurer la collaboration de tous les employés et secteurs de l’organisation.
=> Tenir à jour les bases de données informatisées.

1) Catégoriser l’information

Tout ce que l’organisation fait touche de près ou de loin le client. Il faut donc regrouper en catégories bien définies les activités de contact avec le client. La façon la plus naturelle est de répartir l’information par fonctions ou unités administratives. On peut aussi la catégoriser par produits, par services ou autrement.

Voici quelques catégories d’unités administratives :

=> Recherche marketing
=> Publicité
=> Ventes
=> Facturation
=> Service après-vente
=> Relations publiques
=> Engagement social
=> Service à la clientèle
=> Gestion des plaintes

2) Faire la collecte des données

Chaque contact avec le client (moment de vérité) procure une source d’information à laquelle l’organisation pourra s’approvisionner. Le plus grand défi réside dans l’aptitude à « écouter » ce que dit réellement le client et à en tirer une information qui sera intégrée au tableau de bord.

Voici quelques actions suggérées :

=> Répertorier toutes les activités de contact avec la clientèle (voir tableau ci-dessous).
=> Fournir des formulaires simples qui alimenteront la mémoire collective de l’organisation.
=> Communiquer le processus de collecte à tous les employés et faire participer tous les services de l’entreprise.

3) Organiser l’information

Il s’agit de faire entrer dans une grille comme celle ci-dessous les éléments d’information recueillis.

4) Analyser et comparer l’information

Les analyses et leur comparaison périodique sont essentielles à la prédiction des tendances favorables et défavorables qui affecteront l’organisation. Les divers recoupements entre les multiples sources de renseignements permettent d’identifier des pistes qui mèneront aux problèmes et, par l’analyse, à leurs causes réelles. Si le même commentaire se répète dans plusieurs cases, il y a indice de situations communes à l’ensemble de l’organisation. Il ne reste maintenant qu’à communiquer les commentaires aux services concernés et à prévoir les points d’amélioration.

5) Apporter les améliorations

La dernière étape consiste à intégrer au plan opérationnel les améliorations identifiées à l’étape de l’analyse. Il faut donc prévoir un mécanisme de mesure et de suivi des résultats pour tirer pleinement profit de cet outil et transformer des clients non encore identifiés en acheteurs éventuels.